Cookieless Future – ein Dauerthema in der Branche. Wie wird sich Online Werbung in der Post-Cookie Ära entwickeln? Welche Handlungsszenarien gibt es?  Und was ist die Zukunft?

Der BVDW hat zusammen mit der OWM eine Studie in Auftrag gegeben, um genau diesen Fragen auf den Grund zu gehen und einen Ausblick in eine Zukunft ohne Cookies zu geben. Eine Kurzfassung der Studie steht hier öffentlich als Download zur Verfügung.

Die Daten wurden durch eine Online-Befragung und durch Experten Interviews mit verschiedenen Marktteilnehmern (Werbetreibende, Technologieanbietern, Publishern/Vermakrtern und Agenturen) erhoben. Auch wir als Technologie-Experten haben ein Interview gegeben.

Aus den erhobenen Daten der Umfrage und der Experten-Interviews ergeben sich die folgenden sieben Kernaussagen:

  1. Der Tod der Third-Party Cookies ist ein starker Evolutionsschritt für das Ökosystem – aber keine Revolution.
  2. „Money follows eye-balls“– Dort, wo sich Endnutzer qualifiziert erreichen lassen, wird das Geld ausgegeben. Übersetzt heißt das: um ein wettbewerbsfähiges Ökosys- tem erhalten zu können, braucht es marktweite Standards für Messung & Attribution, den Austausch von Daten, sowie das Matching zwischen Publisher & Advertiser.
  3. Es besteht zukünftig ein zunehmendes Spannungsfeld zwischen Fragmentierung und Marktkonzentration.
  4. First-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Medienplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit.
  5. Advertising Identifier sind eine wichtige technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf Buy- und Sell-side. Offen ist allerdings, wie Interoperabilität funktionieren wird, und ob sie langfristig von Regulatoren und Browsern unterstützt werden.
  6. Googles Ansatz der Privacy Sandbox ist prinzipiell eine richtige Richtung. Allerdings sollte die Kontrolle nicht nur bei einem Unternehmen liegen, sondern als transparente Marktlösung verabschiedet werden.
  7. Wir bewegen uns in einem neuen Zeitalter als Kooperation. Alte Polaritäten sollten über Bord geworfen werden, da Lösungen nur gemeinsam entwickelt werden können.

Details zu den einzelnen Kernaussagen können hier nachgelesen werden.

Die Entwicklung der nächsten Jahre wird uns zeigen, ob die Einschätzungen zutreffen werden. Unsere Strategie ist es unseren Publishern eine breite Palette hochwertiger Identitylösungen mit hoher Reichweite anzubieten, die es ihnen ermöglichen, ihr Inventar in der Post-Cookie-Welt optimal zu monetarisieren. So stärken wir ein vertrauensvolles und leistungsstarkes offenes digitales Werbeumfeld jenseits von walled gardens und technologischen Abhängigkeiten. Die Studie überrascht uns daher nicht, sondern stützt vielmehr unser Credo.